經濟觀察

電影《哪吒之魔童鬧海》在銀幕爆火，也帶火了衍生周邊文創產品；游戲《黑神話：悟空》出圈，跟著“悟空”去旅行為山西古建筑帶來文旅流量；眾多原創設計產品上線，吸引“Z世代”收藏各式潮流玩具……在品牌效應帶動下，消費市場爆款新品層出不窮，為消費者提供多樣化選擇。

近日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《提振消費專項行動方案》提出，強化消費品牌引領。聚焦商貿、物流、文旅等服務領域，分類制定提升服務品質政策，打造更多中國服務品牌。

品牌的建立有助于樹立消費者的信任。優質品牌的背后融合了產品和服務的質量、信譽以及可靠性，可以增加企業競爭力，提高消費者忠誠度，并且擴大市場影響力。

知名品牌不是一天做成的，需要日積月累精心維護。打造自主品牌形象，創新產品、提升品質是第一要義。在當前文旅熱、AI熱的新型消費環境下，可以將優秀傳統文化融入產品設計，支持開發原創知識產權（IP）品牌，促進動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等消費，開拓國貨“潮品”國內外增量市場。同時，推動金融、物流、研發設計、商務咨詢、人力資源、節能環保等生產性服務業向專業化和價值鏈高端延伸。

在立足好產品、好服務的基礎上，要進一步實現躍遷，為消費者提供好場景，以品牌促進產業鏈發展。當前，上海、北京、廣州、天津、重慶等正加快國際消費中心城市培育建設，因地制宜推進首發經濟，鼓勵國內外優質商品和服務品牌開設首店、舉辦首發首秀首展。以上海為例，今年以來，密集推出全球首店落地、新品首發以及潮流首秀活動，持續激發消費市場活力，成為全球青睞的首發經濟集聚地。

借鑒國際時尚和商業中心，我國的品牌建設仍有提升空間。在品牌上下游產業鏈，如原材料供應、設計工作室、品牌孵化、市場評估機構等環節，還需進一步強化。接下來，應從展會支持、財政激勵等方面推出更多舉措，鼓勵企業推進產品設計、文化創意、技術創新與品牌建設融合發展。

同時，隨著我國數字貿易、服務貿易、跨境電商等新業態蓬勃發展，越來越多的中國產品和服務走向世界。2024年，我國跨境電商進出口總額達2.63萬億元，同比增長10.8%，新產品、新業態品牌不斷涌現，外貿含“新”量不斷上升。

產品出海，品牌也要出海。沒有品牌意識的全球化戰略行之不遠。要引導企業構建研發、采購、生產、品牌建設推廣、售后服務一體化體系，開展商標海外布局，將我國的優質自主品牌，進一步打造成為受全球用戶喜愛和信賴的品牌。

全球消費市場是由碎片化的細分市場組成，企業需要提供差異化的產品、服務、體驗，來滿足不同需求的消費者。因此，企業要加強本土化營銷，積極融入當地文化。一方面，構建全球品牌矩陣，精準滿足不同地區、不同年齡用戶群體的個性化需求；另一方面，結合區域特色，推進差異化營銷。比如，與有國際影響力的體育賽事、演唱會、時裝周等活動合作，加深品牌影響力，加強用戶互動感，與目標市場消費者建立深厚的情感連接。此外，鼓勵自主品牌積極參與國際合作，開展品牌評價、品牌管理等領域國際標準的制定修訂，加快品牌標準應用和標準信息共享。

原標題：品牌效應帶動新消費