國產(chǎn)動畫電影《哪吒之魔童鬧海》自上映以來，連破多項(xiàng)票房記錄，登頂全球動畫電影票房榜首。和“哪吒”一起火爆的，還有其IP衍生品。

　　上一次IP衍生品火爆，是國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》上線的時(shí)候。

　　國產(chǎn)現(xiàn)象級IP成“爆款”，潮玩產(chǎn)業(yè)“爆單”。為了悅己、解壓、情懷、社交、收藏……在情緒消費(fèi)的時(shí)代，潮玩產(chǎn)業(yè)里的“國產(chǎn)IP”有了更多向上生長的空間。

國產(chǎn)IP衍生品市場火熱。受訪者供圖

　　“快樂激素”

　　“這么大的人了，還買玩具。”90后小澤和朋友們經(jīng)常能聽到家里人這樣“吐槽”。花兩三千買一個(gè)玩具，真的值得嗎？

　　“值得。”小澤毫不猶豫地告訴記者，因?yàn)樵谶@個(gè)過程中會讓他分泌大量“快樂激素”多巴胺。

　　今年1月，復(fù)旦發(fā)展研究院傳播與國家治理研究中心、復(fù)旦大學(xué)全球傳播全媒體研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《中國青年網(wǎng)民社會心態(tài)調(diào)查報(bào)告（2024）》顯示，青年網(wǎng)民會為快樂、為提供情緒價(jià)值的消費(fèi)內(nèi)容“買單”。

　　潮玩，就是其中一種典型的消費(fèi)品類。如今，玩具不再專屬于兒童群體，成年人也注重獲得情緒價(jià)值的滿足，“奔跑入場”玩具賽道。

　　潮玩，是“潮流玩具”的簡稱，融合了設(shè)計(jì)、潮流、繪畫、雕塑、IP等多種元素，具有玩具和收藏的多重屬性。潮玩的品類包括雕像、手辦、可動人偶，模型、盲盒公仔、毛絨等。

　　因?yàn)橐徊俊朵撹F俠》，小澤進(jìn)入了漫威電影宇宙，買了人生中第一只可動人偶“鋼鐵俠Mark7”。他坦言，首先是因?yàn)橄矚g電影、喜歡鋼鐵俠，才會“入坑”潮玩。他向記者展示了一部分收藏的照片，從Mark1到Mark85，“目前收藏最多的是鋼鐵俠，大概有100多只。”愛上鋼鐵俠，對于小澤來說，是一件順理成章的事情。鋼鐵俠IP的魅力在于，“很酷，表現(xiàn)了很強(qiáng)的科幻感。”小澤強(qiáng)調(diào)，他很迷戀這種工業(yè)美感。

小澤收藏的鋼鐵俠人偶。受訪者供圖

小澤收藏的鋼鐵俠人偶。受訪者供圖

　　“新出的你定了嗎？”

　　“定了。”

　　“我也定了。”

　　因?yàn)檫@個(gè)興趣愛好，小澤認(rèn)識了很多“圈子里的朋友”。潮玩不僅是玩具，也是一種新型的社交方式，切中當(dāng)下年輕人的情感與社交需求。

　　雖然產(chǎn)品賣點(diǎn)是外觀和理念，但潮玩的本質(zhì)還是IP。鋼鐵俠、蜘蛛俠、綠巨人、美國隊(duì)長、雷神……小澤雖然收藏的是歐美IP人偶，但他總在思考“國產(chǎn)IP的影響力在哪里”。

　　直到他預(yù)定了《黑神話：悟空》天命人·大圣金甲套1/6收藏級可動人偶。

　　不出意外，小澤將在今年第四季度擁有自己的第一個(gè)國產(chǎn)IP人偶。作為資深玩家，小澤有近300個(gè)人偶，但全是海外IP形象。這次入手“悟空”，是因?yàn)樗J(rèn)為“我們有屬于自己的有影響力的國產(chǎn)IP了”。

　　等到“天命人”，國產(chǎn)IP衍生品開發(fā)熱

　　IP是潮玩產(chǎn)業(yè)生態(tài)最重要的部分，IP的加持賦予潮玩產(chǎn)品更強(qiáng)勁的發(fā)展動力。

　　根據(jù)《2024全球潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，目前在大眾潮玩領(lǐng)域，IP主要包括形象IP和內(nèi)容IP兩大類。形象IP的特點(diǎn)是不基于故事情節(jié)等內(nèi)容塑造形象的成長變化，而是由創(chuàng)作者賦予其身份與背景，并傳遞相關(guān)理念。比如泡泡瑪特的MOLLY、迪士尼的玲娜貝兒等。內(nèi)容IP多指源自于動畫、漫畫、游戲等作品的IP形象，熱門的有迪士尼、環(huán)球、華納兄弟、孩之寶等企業(yè)的經(jīng)典IP，如漫威宇宙系列、侏羅紀(jì)世界、哈利波特等。

　　相較源于美國、日本等經(jīng)典動漫和藝術(shù)形象的成熟潮玩產(chǎn)品，國產(chǎn)IP也呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)力的態(tài)勢。

　　2024年國產(chǎn)3A游戲《黑神話:悟空》正式上線，一石激起千層浪。限量1萬套、售價(jià)1998元的實(shí)體收藏版禮盒在游戲還沒發(fā)售前上線，一分鐘售罄。禮盒內(nèi)含一個(gè)《黑神話：悟空》“直面天命”1:6可動人偶，由杭州守川文化創(chuàng)意有限公司旗下的廠牌INART與游戲科學(xué)合作打造。

《黑神話：悟空》大圣半身像。受訪者供圖

　　杭州守川文化創(chuàng)意有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人劉卓告訴記者，早在2020年，他和游戲科學(xué)聯(lián)合創(chuàng)始人、《黑神話：悟空》美術(shù)總監(jiān)楊奇就表達(dá)了未來合作開發(fā)游戲衍生品的意愿。2022年的一個(gè)半夜，楊奇打電話說“差不多了”，雙方正式敲定合作。

　　2024年6月預(yù)售開啟后，吸引了高達(dá)70萬人預(yù)約搶購，“玩家的熱情，還是超出了我們的預(yù)期。”因?yàn)檫@款產(chǎn)品，劉卓第一次上了熱搜，看著“黑神話悟空手辦炒至上萬”的詞條，劉卓一方面覺得是玩家對產(chǎn)品的認(rèn)可，一方面又覺得“挺嚇人，做這個(gè)行業(yè)不應(yīng)該出現(xiàn)在這個(gè)熱搜位置”。

　　而熱搜見證的是，國產(chǎn)游戲IP的火爆，以及國產(chǎn)IP背后驚人的影響力。

　　作為年輕的手辦品牌INART，推出的首個(gè)產(chǎn)品是華納“DC系列”的小丑。“我們會進(jìn)行前期判斷，選擇能駕馭又擅長，可包容性強(qiáng)的IP。”劉卓說道，“目前布局以足夠經(jīng)典的老IP，以及有市場潛力的新IP為主。”《黑神話：悟空》是INART的第一個(gè)國產(chǎn)游戲IP產(chǎn)品，“嗅到了發(fā)展的機(jī)會。”

　　劉卓透露，目前INART有多個(gè)國產(chǎn)IP產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)在準(zhǔn)備之中。

　　打造常青IP，既要包裝也要培養(yǎng)

　　從向海外IP要授權(quán)，到開發(fā)國產(chǎn)IP，越來越多品牌看到了國產(chǎn)IP的影響力。“中國作為全球第二大衍生品市場，有著很強(qiáng)的消費(fèi)能力。”

　　《中國潮玩與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024)》顯示，中國潮玩產(chǎn)業(yè)占全球潮玩市場總價(jià)值20%左右，且年復(fù)合增長率保持在33%左右。2026年中國潮玩市場規(guī)模將突破1100億元。

　　小澤一直有個(gè)困惑，國內(nèi)消費(fèi)市場那么大，全球動漫衍生品1/4由東莞制造，為什么國產(chǎn)IP沒有足夠持續(xù)的影響力？

　　“國內(nèi)最不愁的就是IP，中國傳統(tǒng)文化里有很多值得挖掘的IP。”劉卓表示，“我們?nèi)钡氖菚蘒P包裝的人。”

　　IP衍生品是文化產(chǎn)業(yè)重要的變現(xiàn)方式之一，劉卓認(rèn)為，衍生品能助力IP發(fā)展，兩者是相輔相成的關(guān)系。

　　推出《黑神話·悟空》典藏版禮盒后，INART在全球規(guī)模最大的手辦模型展2024 Wonder Festival（以下簡稱“WF”）上帶來了《黑神話：悟空》官方授權(quán)衍生品的首展。大圣半身像，以及游戲里的其他角色手辦如八戒、虎先鋒等首次集體亮相。“太火爆了。”小澤也在WF現(xiàn)場，他看到了INART展位前排隊(duì)的人一圈又一圈，“相比之下，隔壁的海外IP人氣就顯得有點(diǎn)弱了。”

WF《黑神話：悟空》展區(qū)人山人海。受訪者供圖

　　劉卓認(rèn)為，保持IP的熱度，就要有持續(xù)的新內(nèi)容。

　　去年11月，一個(gè)胡蘿卜登上了上海東方明珠。巨型藝術(shù)裝置“天空卜覽（SKY MOJO EXPO）”的胡蘿卜可不普通，而是來自五月天主唱阿信在社交媒體上自創(chuàng)的胡蘿卜頭像。一個(gè)小小的胡蘿卜，后來火成了一個(gè)大IP，衍生出了許多周邊產(chǎn)品，如掛件、公仔、T恤等。2024年五月天上海演唱會期間，無數(shù)“五迷”拿著胡蘿卜公仔在上海東方明珠打卡。小喜花了159元買了胡蘿卜公仔，并成功拍到了合影。“為什么每個(gè)人手里都有一個(gè)胡蘿卜”，這成為路人們當(dāng)時(shí)最大的疑問。

和東方明珠合影的胡蘿卜。受訪者供圖

　　IP延展能力，鏈接的是不同的消費(fèi)需求。

　　比如漫威通過電影《鋼鐵俠》開啟整個(gè)宇宙后，漫威宇宙的電影核心角色，都會通過“個(gè)人電影”的模式來培養(yǎng)IP。參加漫威每一部電影的超前點(diǎn)映，是小澤必做的一件事情。

　　近年來，越來越多的國內(nèi)影視作品也會提前布局IP開發(fā)。當(dāng)下《哪吒2》衍生品市場的火爆，也給國產(chǎn)IP發(fā)展注入了強(qiáng)大的動力和自信。

　　小澤在這個(gè)過程中，感受到了中國文化的未來和創(chuàng)造力。“運(yùn)營好IP，中國IP大有可為。”

　　去年的悟空，今年的哪吒，明年的“國產(chǎn)爆款”又會是誰？

原標(biāo)題：潮聲丨潮玩崛起：國產(chǎn)IP的“天命之戰(zhàn)”