國產動畫電影《哪吒之魔童鬧海》自上映以來，連破多項票房記錄，登頂全球動畫電影票房榜首。和“哪吒”一起火爆的，還有其IP衍生品。
上一次IP衍生品火爆，是國產游戲《黑神話：悟空》上線的時候。
國產現象級IP成“爆款”，潮玩產業“爆單”。為了悅己、解壓、情懷、社交、收藏……在情緒消費的時代，潮玩產業里的“國產IP”有了更多向上生長的空間。
國產IP衍生品市場火熱。受訪者供圖
“快樂激素”
“這么大的人了，還買玩具。”90后小澤和朋友們經常能聽到家里人這樣“吐槽”。花兩三千買一個玩具，真的值得嗎？
“值得。”小澤毫不猶豫地告訴記者，因為在這個過程中會讓他分泌大量“快樂激素”多巴胺。
今年1月，復旦發展研究院傳播與國家治理研究中心、復旦大學全球傳播全媒體研究院等機構聯合發布的《中國青年網民社會心態調查報告（2024）》顯示，青年網民會為快樂、為提供情緒價值的消費內容“買單”。
潮玩，就是其中一種典型的消費品類。如今，玩具不再專屬于兒童群體，成年人也注重獲得情緒價值的滿足，“奔跑入場”玩具賽道。
潮玩，是“潮流玩具”的簡稱，融合了設計、潮流、繪畫、雕塑、IP等多種元素，具有玩具和收藏的多重屬性。潮玩的品類包括雕像、手辦、可動人偶，模型、盲盒公仔、毛絨等。
因為一部《鋼鐵俠》，小澤進入了漫威電影宇宙，買了人生中第一只可動人偶“鋼鐵俠Mark7”。他坦言，首先是因為喜歡電影、喜歡鋼鐵俠，才會“入坑”潮玩。他向記者展示了一部分收藏的照片，從Mark1到Mark85，“目前收藏最多的是鋼鐵俠，大概有100多只。”愛上鋼鐵俠，對于小澤來說，是一件順理成章的事情。鋼鐵俠IP的魅力在于，“很酷，表現了很強的科幻感。”小澤強調，他很迷戀這種工業美感。
小澤收藏的鋼鐵俠人偶。受訪者供圖
小澤收藏的鋼鐵俠人偶。受訪者供圖
“新出的你定了嗎？”
“定了。”
“我也定了。”
因為這個興趣愛好，小澤認識了很多“圈子里的朋友”。潮玩不僅是玩具，也是一種新型的社交方式，切中當下年輕人的情感與社交需求。
雖然產品賣點是外觀和理念，但潮玩的本質還是IP。鋼鐵俠、蜘蛛俠、綠巨人、美國隊長、雷神……小澤雖然收藏的是歐美IP人偶，但他總在思考“國產IP的影響力在哪里”。
直到他預定了《黑神話：悟空》天命人·大圣金甲套1/6收藏級可動人偶。
不出意外，小澤將在今年第四季度擁有自己的第一個國產IP人偶。作為資深玩家，小澤有近300個人偶，但全是海外IP形象。這次入手“悟空”，是因為他認為“我們有屬于自己的有影響力的國產IP了”。
等到“天命人”，國產IP衍生品開發熱
IP是潮玩產業生態最重要的部分，IP的加持賦予潮玩產品更強勁的發展動力。
根據《2024全球潮玩產業發展報告》顯示，目前在大眾潮玩領域，IP主要包括形象IP和內容IP兩大類。形象IP的特點是不基于故事情節等內容塑造形象的成長變化，而是由創作者賦予其身份與背景，并傳遞相關理念。比如泡泡瑪特的MOLLY、迪士尼的玲娜貝兒等。內容IP多指源自于動畫、漫畫、游戲等作品的IP形象，熱門的有迪士尼、環球、華納兄弟、孩之寶等企業的經典IP，如漫威宇宙系列、侏羅紀世界、哈利波特等。
相較源于美國、日本等經典動漫和藝術形象的成熟潮玩產品，國產IP也呈現出持續發力的態勢。
2024年國產3A游戲《黑神話:悟空》正式上線，一石激起千層浪。限量1萬套、售價1998元的實體收藏版禮盒在游戲還沒發售前上線，一分鐘售罄。禮盒內含一個《黑神話：悟空》“直面天命”1:6可動人偶，由杭州守川文化創意有限公司旗下的廠牌INART與游戲科學合作打造。
《黑神話：悟空》大圣半身像。受訪者供圖
杭州守川文化創意有限公司聯合創始人劉卓告訴記者，早在2020年，他和游戲科學聯合創始人、《黑神話：悟空》美術總監楊奇就表達了未來合作開發游戲衍生品的意愿。2022年的一個半夜，楊奇打電話說“差不多了”，雙方正式敲定合作。
2024年6月預售開啟后，吸引了高達70萬人預約搶購，“玩家的熱情，還是超出了我們的預期。”因為這款產品，劉卓第一次上了熱搜，看著“黑神話悟空手辦炒至上萬”的詞條，劉卓一方面覺得是玩家對產品的認可，一方面又覺得“挺嚇人，做這個行業不應該出現在這個熱搜位置”。
而熱搜見證的是，國產游戲IP的火爆，以及國產IP背后驚人的影響力。
作為年輕的手辦品牌INART，推出的首個產品是華納“DC系列”的小丑。“我們會進行前期判斷，選擇能駕馭又擅長，可包容性強的IP。”劉卓說道，“目前布局以足夠經典的老IP，以及有市場潛力的新IP為主。”《黑神話：悟空》是INART的第一個國產游戲IP產品，“嗅到了發展的機會。”
劉卓透露，目前INART有多個國產IP產品開發已經在準備之中。
打造常青IP，既要包裝也要培養
從向海外IP要授權，到開發國產IP，越來越多品牌看到了國產IP的影響力。“中國作為全球第二大衍生品市場，有著很強的消費能力。”
《中國潮玩與動漫產業發展報告(2024)》顯示，中國潮玩產業占全球潮玩市場總價值20%左右，且年復合增長率保持在33%左右。2026年中國潮玩市場規模將突破1100億元。
小澤一直有個困惑，國內消費市場那么大，全球動漫衍生品1/4由東莞制造，為什么國產IP沒有足夠持續的影響力？
“國內最不愁的就是IP，中國傳統文化里有很多值得挖掘的IP。”劉卓表示，“我們缺的是會IP包裝的人。”
IP衍生品是文化產業重要的變現方式之一，劉卓認為，衍生品能助力IP發展，兩者是相輔相成的關系。
推出《黑神話·悟空》典藏版禮盒后，INART在全球規模最大的手辦模型展2024 Wonder Festival（以下簡稱“WF”）上帶來了《黑神話：悟空》官方授權衍生品的首展。大圣半身像，以及游戲里的其他角色手辦如八戒、虎先鋒等首次集體亮相。“太火爆了。”小澤也在WF現場，他看到了INART展位前排隊的人一圈又一圈，“相比之下，隔壁的海外IP人氣就顯得有點弱了。”
WF《黑神話：悟空》展區人山人海。受訪者供圖
劉卓認為，保持IP的熱度，就要有持續的新內容。
去年11月，一個胡蘿卜登上了上海東方明珠。巨型藝術裝置“天空卜覽（SKY MOJO EXPO）”的胡蘿卜可不普通，而是來自五月天主唱阿信在社交媒體上自創的胡蘿卜頭像。一個小小的胡蘿卜，后來火成了一個大IP，衍生出了許多周邊產品，如掛件、公仔、T恤等。2024年五月天上海演唱會期間，無數“五迷”拿著胡蘿卜公仔在上海東方明珠打卡。小喜花了159元買了胡蘿卜公仔，并成功拍到了合影。“為什么每個人手里都有一個胡蘿卜”，這成為路人們當時最大的疑問。
和東方明珠合影的胡蘿卜。受訪者供圖
IP延展能力，鏈接的是不同的消費需求。
比如漫威通過電影《鋼鐵俠》開啟整個宇宙后，漫威宇宙的電影核心角色，都會通過“個人電影”的模式來培養IP。參加漫威每一部電影的超前點映，是小澤必做的一件事情。
近年來，越來越多的國內影視作品也會提前布局IP開發。當下《哪吒2》衍生品市場的火爆，也給國產IP發展注入了強大的動力和自信。
小澤在這個過程中，感受到了中國文化的未來和創造力。“運營好IP，中國IP大有可為。”
去年的悟空，今年的哪吒，明年的“國產爆款”又會是誰？
原標題：潮聲丨潮玩崛起：國產IP的“天命之戰”
責任編輯：林鴻偉新海南手機客戶端
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