新海南客戶端、南海網、南國都市報記者 周靜泊

在消博會2號館時尚珠寶精品展區，最吸睛的，或許是價值動輒上億的天價奢華鉆飾，但最“吸金”的，是那些設計精巧可愛，便于日常穿搭的“輕珠寶”。隨著“Z世代”逐漸成為消費“主力軍”，他們偏好新奇有趣表達個性的潮流取向、依賴社交媒體的購物習慣、追求“質價比”的消費態度，讓各大品牌紛紛投其所好。這股時尚潮流新動向，從第二屆中國國際消費品博覽會中可窺見一斑。

觀眾駐足50克拉稀世臻鉆《時光之眼》前拍照留念。記者 李昊 攝

悅己消費興起 珠寶配飾化趨勢日顯

如果放在10年前，恐怕不會有幾個珠寶商敢把“最適合分手的OOTD”這句話，用作首飾的廣告語。（注：OOTD即Outfit of The Day的縮寫，意即今日穿搭，是網友在分享日常裝扮時常用的標簽）

鉆石恒久遠，一顆永流傳——這句廣告詞是20世紀最經典的廣告創意之一，也是珠寶與婚嫁場景深度綁定的縮影。

但，時代變了。

今年消博會，國際鉑金協會的展位正中央，大屏循環播放的海報中，就有一副寫著“最適合分手的OOTD”，傳達出即便是分手，也要善待自己，認真打扮積極面對的態度。

“隨著珠寶首飾逐漸成為人們日常穿搭的一部分，當下消費者越來越看重首飾是否符合自己的風格和主張。”國際鉑金協會行業發展與營銷總監葉翔告訴新海南客戶端記者，雖然傳統的婚慶領域仍在珠寶消費市場占有一席之地，但悅己消費興起，珠寶配飾化趨勢明顯，消費場景更加多元細分。

據華安證券今年初發布的珠寶行業研究報告分析，隨著年輕消費者，尤其是年輕女性消費者經濟獨立性日益提高，“悅己消費”得到快速發展。近幾年，“輕奢風”鉆石飾品憑借款式時尚、價位適中、應用場景豐富等特點，在年輕女性群體中具有較高歡迎度。鉆石飾品的消費場景已逐漸由婚姻拓展到眾多非婚場景，諸如自購、送禮等等，鉆石飾品的定位也逐漸由婚姻飾品向日常佩戴飾品轉移。而目前中國消費者鉆石飾品消費中，婚姻動機占比約3成， 非婚動機占比7成，主要原因在于非婚鉆飾呈現“低消高頻”的消費特點，與婚姻鉆飾相比，復購率更高。從市場份額來看， 2020年非婚鉆飾市場份額約為25%，較2019年提升5%，增長潛力巨大。

金伯利鉆石攜“自然藝境”系列高級珠寶亮相第二屆消博會。記者 李昊 攝

以價格換銷量 “輕珠寶”受消費者青睞

珠寶配飾化的風潮之下，市場至少會出現幾大變化。

定價的范圍決定了消費群體規模和消費頻次，近幾年，珠寶界刮起“輕奢風”，價格親民、兼具設計的“輕珠寶”市場走俏。

“過去珠寶設計更注重的是整體的飽滿度，呈現起來很華美，價格也十分‘美麗’。”葉翔說，但現在考慮到珠寶要作為日常配飾，設計師就會采用琺瑯、鏤空等工藝，更精準地控制貴金屬的使用量，保證設計感的同時降低單價。

老鳳祥二次亮相消博會，圖為觀眾在拍照留念。記者 李昊 攝

環保藝術珠寶品牌GAONAS高納仕兩次參加消博會的變化，是中低價位珠寶首飾市場飛速發展的生動佐證。

去年參加第一屆消博會時，GAONAS的展位只有50平方米，偏居一隅，而今年消博會，GAONAS在時尚珠寶精品展區拿下了主通道旁160平方米的特裝展位。展位品牌名右側寫著一行Slogan——“實現珠寶自由”。

此次展會，高納仕（GAONAS）以“環保，綠色，可持續化發展”為主題。記者 李昊 攝

碩大的祖母綠、閃耀的大顆彩寶……單從GAONAS櫥窗內展示的珠寶來看，會讓人萌生得“家里有礦”，才能在這實現珠寶自由的想法。但GAONAS商務經理王雪說，GAONAS大部分產品價位都集中在800元至1500元這一區間。

“我們采用的是自己研發的人造寶石，搭配925銀鑲嵌工藝。”王雪表示，2012年GAONAS品牌創立時，做的是天然寶石和真金鑲嵌，但銷售遇到瓶頸。2019年，品牌開始轉型做環保珠寶，才煥發新生。

中國環保藝術珠寶品牌高納仕(GAONAS)亮相消博會,圖為觀眾在展柜前欣賞該珠寶品牌產品。記者 李昊 攝

“年輕一代消費者不再像上一輩那么看重材質，好看才是第一要務。”她說，在年輕消費者看來，幾百塊錢就能享受“富婆的快樂”，何樂不為？

為滿足年輕人“顏值即正義”的消費取向，珠寶配飾品牌的設計往年輕化路線發展。賣“萌”成為新消費熱點，與知名動漫IP聯名這類容易引發消費者情感共鳴、滿足年輕人心理情感訴求的營銷模式越來越常見。

香港珠寶品牌謝瑞麟，把“長腿家族”系列生肖金飾擺在了正對展位門口的柜臺內。十二款生肖動物黃金串珠，每一款都“長著”繩編的長腿，還穿著黃金靴子，表情軟萌可愛，吸引了不少年輕女性駐足。周大福也推出Hello Kitty系列，將可愛進行到底。

就連玉石這類傳統珠寶選材，都開始出現年輕化的設計元素。珠寶鑒定師、ADOT一點珠寶主理人李文鵬告訴記者，在逛消博會的過程中，一位玉石品牌的負責人向他透露了一組數據：18歲-24歲的客戶已占其品牌客群的19%。而過去，玉石往往被認為是老人、長輩的“心頭好”。他也留意到，部分翡翠玉石參展商此次帶上消博會的展品中，有雕刻成可愛天使造型等款式，以吸引年輕人的目光。

六福珠寶亮相本屆消博會，圖為工作人員在該展館的珠寶直播間向網友展示產品。記者 李昊 攝

擁抱數字經濟 線上線下各有分工

“3、2、1，上鏈接！”消博會期間，GAONAS的電商直播沒有閑著，向專業觀眾和觀展市民展示的同時，不忘給網友帶貨。

成長于信息時代的“Z世代”，購物決策依賴社交媒體推薦，動動手指“掌上購物”的消費習慣也讓過去以線下消費場景為主的珠寶行業積極“觸網”，擁抱數字經濟。

珠寶企業周生生亮相2022年消博會，圖為該展臺前吸引了不少觀眾前來試戴、購買。記者 李昊 攝

“電商低門檻的‘無感’購物方式，讓人們更容易沖動消費。”李文鵬說，單價低的配飾更容易從電商渠道獲客，但選購價格偏高的珠寶時，消費者還是會傾向于選擇實體門店。

據Euromonitor數據顯示，中國珠寶飾品電商渠道交易規模呈上升趨勢，2020年受新冠肺炎疫情催化，消費者購物習慣發生改變，規模同比增長41.2%，達679.5億元，占中國珠寶市場規模比重達到10.5%。

老鳳祥二次亮相消博會。記者 李昊 攝

葉翔表示，社交媒體已成為珠寶品牌的營銷“主陣地”，但他并不認為網店和線下門店是此消彼長的競爭關系，而是各有分工，為消費者不斷升級的多元化需求提供服務。